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2014-09-23
聚焦ERP专栏之五
ERP提升企业竞争力之客户关系管理
  目前,大部分零售企业将商品销售的交付时点视作服务周期的终结,对售后服务追踪、销售记录分析、客户行为分析等缺乏重视,导致企业无法从客户处获取反向信息流来支持业绩分析和经营决策。例如,缺乏对客户需求的分析、预测,企业的订货决策就局限于自身库存水平和历史销售数据,而不是客户实时、准确的需求。
  其次,根据我们的观察,尽管一部分企业已经开始意识到客户信息的重要性,并着手尝试建立客户关系管理体系,但视角集中在大客户管理和定期对销售数据的简单分析等。客户信息的数据挖掘仍然不够充分,无法完整识别高价值客户、或是预测客户需求。
  通过ERP系统实现企业信息的高度整合,是零售企业全面提升客户关系管理的基础。在上一篇专栏中我们已经给大家介绍过后ERP时代的概念,即通过ERP对海量数据的积累,打造大数据分析体系,企业将能够通过对单品的销售记录、客户行为来预测未来供需关系,以此作为促销计划、订货决策、库存调拨和自动补货的重要依据,并反过来通过ERP系统将需求预测和计划与进、销、存业务环节不断整合。此外,还能够将通过多种渠道搜集的客户反馈加以分析以提升客户体验,并在企业内部分享相关信息以确保整个企业对客户喜好和产品业绩有一致、清晰的认识。
  以麦德龙集团为例,其主要消费群是具有批发式购买能力的零售企业。麦德龙独创的基于会员制的“现购自运”模式(即客户现场购买、自行运输),获得了巨大成功,其关键因素之一在于其强大的基于ERP系统的客户关系管理和扎实到位的数据分析技术。麦德龙的客户经理在外出拜访客户前,都会事先了解客户在各大商场的历史消费记录,包括消费时间统计、品类统计、金额统计等,并结合商场近期的商品价格趋势,为客户预先制定一个采购推荐计划,以此来主动及时的响应客户需求。除此之外,客户经理每天、每周、每月、每年都要依据客户关系管理系统实时生成各种销售报表,制定详尽的客户开发计划,并且密切关注各种类、各时区、各路段客户的销售增幅,及时调整计划。
  中国零售业的竞争正随着市场开放而加剧,基于ERP系统的客户关系管理必将成为提升零售企业运营效率的重要手段。通过信息共享、业务整合可以提高市场反应速度;通过客户行为分析,可以建立较高的客户忠诚度和保有率;通告供需关系预测,可以降低库存水平,缩短销售周期,降低销售成本,实现长期盈利。客户信息的整合与共享将是ERP系统带给企业的宝贵财富,也将是企业竞争力全面提升的根本和基础。
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